„Warum in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah?“ Diese Passage von Goethes Gedicht „Erinnerung“ nehmen sich immer mehr Marketingprofis zu Herzen. Sie bringen alte Kultmarken zurück. Dazu gehörte 2023 auch das gute alte Tretauto „Kettcar“, von Heinz Kettler aus Ense im Sauerland 1962 entwickelt. Doch trägt Retro-Marketing wirklich?
Wirtschaftswunder
Es wurde schnell zum Symbol für Kindheit, Freiheit und Freizeitspaß in Deutschland. Weltweit wurden rund 15 Millionen Exemplare in etwa 60 Länder verkauft. Das Kettcar steht für das Wirtschaftswunder und den wachsenden Wohlstand der Nachkriegszeit.
Der tiefe Fall von Kettler
Kettler wurde 1949 in Ense im Sauerland gegründet und war lange ein führender Hersteller von Freizeitartikeln: Kettcar, Tischtennisplatten, Fahrräder, Heimtrainer und Gartenmöbel. Ende der Achtzigerjahre hatte das Unternehmen seinen Höhepunkt. Es beschäftigte bis zu 3.500 Mitarbeiter, exportierte in 60 Länder und baute noch in den Neunzigern jedes Jahr mehr als eine halbe Million Kettcars.
Schon Anfang der 2000er-Jahre geriet die Gruppe jedoch in Schwierigkeiten. 2015 stellte Kettler erstmals einen Insolvenzantrag, im selben Jahr ging die Fahrradsparte an die Zweirad-Einkaufs-Genossenschaft ZEG. 2018 folgte die zweite Insolvenz. Danach übernahm der Finanzinvestor Lafayette Mittelstand Capital und wollte Kettler „von der Traditions- zur Trendmarke“ machen. Doch bereits im Juli 2019 meldeten die Kettler Freizeit GmbH und die Kettler Plastics GmbH erneut Insolvenz an. Im Oktober 2019 kam das endgültige Aus, Anfang 2020 stand die Produktion still. Rund 550 Beschäftigte in Werl und Ense verloren ihren Arbeitsplatz.
Die Markenrechte wurden aufgeteilt. Fahrräder liegen bei der Kettler Alu-Rad GmbH (ZEG), Gartenmöbel bei der Kettler Home&Garden GmbH. Die Sport- und Fitnessgeräte lagen zunächst bei der Schweizer Trisport AG und gehören seit Ende 2024 der Fitshop-Gruppe. Den Bereich Freizeit mit Tischtennisplatten, Kinderfahrzeugen und dem Kettcar führt die Kettler Trading GmbH in Berlin weiter.
Die Wiederbelebung
Anfang 2023 ließ die Kettler Trading GmbH nach fast vier Jahren Pause wieder neue Kettcars produzieren. Das „Kettcar Evolution“ mit Formel-1-Lenkrad und schwarz-weißem Design richtet sich an nostalgische Eltern und ihre Kinder. Es hat einen klassischen Stahlrohrrahmen und wird in Deutschland und Österreich gefertigt. Inzwischen gibt es zusätzlich die günstigeren Modelle „Kettcar Turbo“ und „Kettcar Retro“, besonders für jüngere Kinder ab drei Jahren.
Das Konzept setzt auf die emotionale Bindung der Elterngeneration, die selbst mit dem Kettcar aufgewachsen ist. Kinder sollen sich wieder mehr bewegen und draußen spielen, als Gegenpol zur wachsenden Bildschirmzeit. Das moderne Kettcar soll Kindern das Gefühl geben, kleine Rennfahrer zu sein, so wie einst Michael Schumacher, der seine ersten Runden auf einem Kettcar drehte.
Kultmarke im Kleinformat
Ob sich das Comeback rechnet, lässt sich von außen nur schwer beurteilen. Das Unternehmen veröffentlicht weder Umsatz noch Absatzzahlen. Fest steht: Die Kettler Trading GmbH ist ein kleines Handelsunternehmen. Von der einstigen Industriegröße aus dem Sauerland ist nur der Name geblieben. Die Firma lässt fertigen und konzentriert sich auf Marke, Vertrieb und Onlineshop.
Mit früheren Zeiten ist die neue Realität jedoch nicht zu vergleichen. Statt Hunderttausender Fahrzeuge im Jahr geht es heute um ein Nischenprodukt im oberen Preissegment. Es konkurriert mit günstigen Go-Karts anderer Hersteller, und der Preisdruck ist spürbar: Das Einstiegsmodell Turbo wurde zuletzt von 159 auf 119 Euro reduziert.
Unterm Strich ist das Retro-Marketing ein Erfolg für die Marke, aber kein neues Wirtschaftswunder. Nostalgie bringt Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft bei Eltern. Große Stückzahlen bringt sie nicht.
